Почему мы убрали скидку на первый заказ

Почему мы убрали скидку на первый заказ

В июне 2025 года мы отключили скидку на первый заказ. Число новых клиентов упало почти вдвое и держится на этом уровне до сих пор. Через год мы посмотрели на когорты по деньгам, а не по количеству, — и выяснилось, что клиент, пришедший за полную цену, приносит за двенадцать месяцев вдвое больше, чем клиент, купленный скидкой в 70 %. Дальше — цифры и что мы стали делать вместо акций.

Две волны купонов

Скидку на первый заказ мы включали дважды. Первая волна — начало 2024 года: холодные продажи с купоном, глубина скидки доходила до 70–75 %. Сотни первых заказов в месяц, красивая динамика в отчёте. Вторая волна — с декабря 2024 по май 2025: реклама, корпоративные предложения, партнёрские каналы, купоны на 40–50 %. Снова рост числа новых клиентов.

В июне 2025 купоны перестали применяться. Поток новых заказов сократился примерно вдвое.

Через год мы разобрали эти когорты по выручке за двенадцать месяцев после первого заказа:

• клиент первой волны, пришедший за скидку 70–75 %, принёс вдвое меньше, чем клиент без скидки;
• клиент второй волны, со скидкой 40–50 %, — примерно на четверть меньше;
• клиент, заплативший полную цену, — больше всех, с заметным отрывом.

Разница не в пять-десять процентов, которые списываются на погрешность. Скидка покупает не клиента, а одну транзакцию: человек, пришедший за ценой, уходит за следующей ценой.

Почему в доставке воды нельзя быть дешевле по-настоящему

Категория устроена предельно просто: бутыль у всех примерно одинаковая, вода у большинства с одних и тех же контрактных заводов, курьер стоит рынку одинаково. Склад, тара, топливо — тоже.

Значит, у компании, которая обещает цену заметно ниже рынка, экономия взялась не из операций. Снижена цифра на витрине, а разница собирается обратно по дороге: порогом в пять бутылей, платой за подъём, залогом, доплатой за срочность или за доставку. Один заказ так получить можно. Повторный — уже вряд ли: клиент к этому моменту пересчитал.

Мы искали по Москве доставку дешевле 250 ₽ за бутыль без единой оговорки. Не нашли ни одной.

Мы дороже рынка на треть и не снижаем цену

Наша средняя цена бутыли для клиента — около 590 ₽. Медиана по рынку, посчитанная по нескольким десяткам сверенных каталогов, — около 440 ₽. Мы дороже примерно на треть.

После отключения скидок мы не стали искать новый способ быть дешевле. Те же деньги, что уходили в акции, вложили в то, что клиент чувствует при каждой доставке:

• Минимальный заказ — одна бутыль. Не нужно набирать пять штук, чтобы цена «стала выгодной».
• Тара без залога и без выкупа — пустая меняется на полную при доставке.
• Окно в два часа, круглосуточно на большей части географии, включая выходные.
• Компенсация за опоздание приходит сама. Не нужно звонить, спорить и что-то доказывать — её начисляет система.
• Оператор решает на своём уровне: может начислить бонусы и подарить товар, не бегая за согласованием.

Нам выгоднее привлечь одного клиента, который платит полную цену, чем двоих акционных. Это не позиция «мы премиальные» — это арифметика по когортам.

Неприятная проверка: половина наших преимуществ оказалась стандартом

Осенью мы взяли свой перечень отличий и восемь страниц с условиями у тех, кто стоит в поиске выше всех. Сверяли пункт за пунктом. Выяснилось, что работа без залога, быстрый документооборот и кулер в пользование есть у всех восьми до единого — то есть это не отличие, а условие входа в категорию.

Мы годами объясняли клиенту ценность того, что он получит в любой другой службе. После чистки списка осталось ровно два пункта, которых не было ни у кого: круглосуточная доставка в двухчасовом окне и постоплата без условий.

Упражнение простое и неприятное: выпишите свои преимущества, откройте условия пяти-восьми конкурентов и вычеркните всё, что встречается хотя бы у половины. Что уцелело — на том и можно строить цену.

Что мы меряем вместо количества заказов

Четыре вещи, которые дали нам больше всего и не стоили ничего, кроме дисциплины.

1. Итог в корзине, а не цифра на главной. Собрать типичный заказ у себя и у конкурентов до кнопки оплаты. По главным страницам мы выглядели вдвое дороже рынка; по корзине разрыв оказался в треть.
2. Жалобы разбирать по причине. Количество обращений не говорит ничего, причина говорит всё. У нас лидирует не вкус воды и не цена, а сдвинутое время доставки — то самое, что мы продаём.
3. Когорты вместо среднего. Средний LTV бесполезен. Нужен разрез по тому, как человек пришёл и с какой скидкой: два года мы искали проблему в каналах привлечения, а она была в глубине купона.
4. Обещание, которое клиент может проверить. То, что нельзя проверить в момент покупки, для него не ценность, а строчка в рекламе.

В кризис побеждает не самый дешёвый, а самый предсказуемый. Предсказуемость экономит клиенту не деньги, а внимание, — и за это он готов платить надбавку.

Частые вопросы

Почему у Getwola нет скидки на первый заказ?

Мы отключили её в июне 2025 года. Разбор когорт показал, что клиент, пришедший за скидку 70 %, приносит за год вдвое меньше клиента, заплатившего полную цену. Деньги, которые уходили в акции, вложены в условия доставки.

Почему доставка воды не может стоить 250 рублей за бутыль?

Вода, тара, склад и курьер стоят рынку примерно одинаково. Радикально дешевле делают не доставку, а цифру на витрине: настоящая цена возвращается минимальным заказом, платной доставкой, залогом за тару или доплатой за срочность.

Getwola дороже конкурентов?

Да, примерно на треть: наша средняя цена бутыли около 590 ₽ против медианы рынка около 440 ₽ по нескольким десяткам сверенных каталогов. Снижать цену мы не планируем — вместо этого вкладываемся в слот, круглосуточную доставку и автоматическую компенсацию за опоздание.

Как сравнивать цены служб доставки воды честно?

Считать цену до двери для типичного заказа: цена бутыли плюс доставка, минимальный заказ, залог за тару, доплаты. Витрина с ценой «от» не говорит почти ничего.